"95 percent of all advertising is crap" : A qualitative interview study about emotional commercials and the viewer’s engagement

Tv-reklam speglar nutidens samhälle, och dess kommunikativa strategier måste därför förändras med samtiden. Syftet med denna studie är att analysera vilka kommunikativa strategier i reklamfilm som skapar engagemang respektive ointresse enligt tv-tittarna. För att besvara studiens frågeställningar gjordes kvalitativa semistrukturerade intervjuer med åtta respondenter. Respondenterna bestod av en man och en kvinna från fyra olika ålderskategorier, 18-25, 26-35, 36-55 samt 56-75 år. Ålderskategorierna ger studien en ändamålsenlig indelning och urvalet är ett genomsnitt för populationen som helhet. Denna studie använder brand equity, kommunikationsstrategi, engagement och disengagement som teoretisk ansats. Under intervjuerna visades fyra olika reklamfilmer för respondenterna, därefter ställdes förutbestämda frågor om respondenternas uppfattningar om reklam och studiens material. Analysen resulterade i att fyra teman kunde utläsas som kommunikativa strategier: humor, tempo, relaterbart innehåll och engagemang. En klar majoritet av respondenterna ansåg att humor var mycket engagerande när det kom till reklamfilm. Resultatet visade även att relaterbart innehåll är mycket viktigt för att väcka känslor hos en tittare. Dessa känslor kan vidare påverka inställningen till ett varumärke positivt eller negativt. En upptäckt i studiens resultat var hur stor betydelse en reklamfilms tempo har på tittarens engagemang. Majoriteten av respondenterna uppgav att för snabba sekvenser, intensivt ljud och ljus gjorde tittaren stressad eller irriterad, och som en följd av detta oengagerad.Televised advertising reflects today's society therefore its communicative strategies must adjust to the present day. The purpose of this study is to analyze which communicative strategies in commercials create engagement and disinterest according to the TV viewers. To answer the study's questions, qualitative semi-structured interviews were conducted with eight participants. The participants consisted of a man and a woman from four different age categories, 18-25, 26-35, 36-55 and 56-75 years. Each age category gives the study an appropriate division; the sample can be represented as an average for the population as a whole. This study uses brand equity, communication strategy, engagement and disengagement as theoretical approaches. During the interviews, four different commercials were shown to the participants, after which, predetermined questions were asked about the participants' perceptions of advertising. The analysis resulted in four different themes which were then used as communicative strategies: humor, pace, relatable content and engagement. A clear majority of the participants thought that humor was an engaging attribute when it came to commercials. The result also showed that relatable content is very important for arousing emotions in a viewer. The result showed how big of importance a commercial's pace has on the viewer's engagement. The majority of the participants stated that too fast sequences, intense sound and light made them stressed or irritated, and as a result they were unengaged by the commercial